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　　张丹丹｜中科院经管硕士

一、这封道歉信真正释放的信号是什么？

　　2月11日，永辉超市CEO王守诚发布全员信公开致歉，瞬间成为零售圈最热话题。我们会下意识觉得永辉是不是撑不住了？甚至把它当成企业最后的体面。

　　但如果认真观察这封道歉信，你会发现这是永辉超市的一次战略宣告

　　在商超行业，公开道歉是一种极其少见的姿态，因为它意味着企业不再市场环境与行业竞争来解释亏损，而是选择把问题归因到自身。这种归因方式，往往意味着企业要彻底换打法，而这封给全体员工的信后面也恰恰证实了这一点。

　　永辉超市CEO王守诚的信

二、永辉为什么会走到公开致歉这一步？

　　永辉的困境可以说是过去几年一系列决策累积后的集中爆发。

　　很多人只看到永辉亏损关店，但忽略了永辉过去的扩张路径，某种程度上并不是一个纯零售公司该走的路。

　　零售的核心能力是什么？是供应链、品控、运营效率、服务体验。它是慢功夫，是靠日复一日的精细化管理打出来的。

　　但永辉在很长一段时间里，追求的是规模这件事。门店越多、面积越大、覆盖越广，表面上看起来越像一个全国性巨头，但背后也意味着管理难度呈指数级上升。

　　当门店扩张速度超过组织能力增长速度时，最先出问题的一定是商品不新鲜、陈列混乱、价格不透明、服务缺位这些体验。这些问题不会立刻摧毁企业，但会持续消耗消费者的信任。

　　而零售行业最残酷的一点在于消费者的信任一旦被消耗掉，就很难再建立起来。

　　图片来源于网络

三、真正拖垮永辉的是零售的地产化思维

　　永辉曾经的标签是“生鲜之王”，今天再回头看，它的问题恰恰是企业越来越不像一家靠卖货赚钱的零售公司。

　　国内很多连锁商超，在某个阶段都会走向一种相似的模式，即企业的利润不完全来自商品差价，也来自供应商体系的各种费用，比如入场费、堆头费、促销费、上架费等。

　　这种模式有一个特点是门店越多，收费点越多，短期账面越好看。

　　于是企业很容易形成一种只要不断开店，现金流就会被源源不断填上的错觉，至于消费者来不来、体验好不好，短期并不会立刻反映在财务上。

　　但这个模式的代价是它会让企业的注意力逐渐偏离零售本身。供应链、服务、品控这些关键指标变成了次要问题，企业反而追求的是扩张速度。

　　这也是为什么王守诚在信中提到“偏离初心”，这句话不仅是反思，还是对过去商业模式的否定。它的潜台词是永辉要从靠扩张和收费活着，回到靠商品和服务活着。

　　零售地产化思维

四、关店400家别以为是崩盘，这其实是永辉的“止血动作”

　　看到永辉关店近400家，大部分人会下意识觉得这是崩盘。

　　我们要知道在商业里，关店有两种性质，一种是被迫撤退，一种是主动止损。

　　从公开信息来看，永辉的关店更接近第二种，砍掉低效门店，把资源集中到能做好的地方。这种策略在零售行业其实很常见，甚至是转型必经之路。

　　因为零售的核心是单店模型而非门店数量，只要单店模型不健康，开1000家店也只是把亏损复制1000遍。

　　而当企业开始大规模关店，往往说明它终于愿意承认过去那套规模逻辑已经走不通了。

　　从这个角度看，道歉信真正要安抚这两类人，一线员工和资本市场。

　　员工需要一个解释：为什么过去拼命干，现在却要关店？股东需要一个信号：公司是否还有清晰方向？

　　道歉信就是永辉此时所需要的解释与蓝图

　　永辉超市CEO王守诚的信

　　永辉的转型不可能一帆风顺，短期阵痛几乎是必然的。关店、调改、重建供应链、提升服务标准，这些动作都会在一段时间里推高成本、拖慢利润修复，甚至让消费者产生不适感。永辉选择用公开反思切断旧模式，用更慢但更扎实的方式重新赢回信任。

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